洗护用品，IP化场景的亲密体验

关注IP的小音 2021-12-03

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2014年，随着《爸爸去哪儿》的火爆霸屏，洗涤用品去渍霸正式改名「好爸爸」，节目中火爆的黄磊也成为了「好爸爸」最形象的代言人。早在跨界合作遍地开花之前，洗护行业就已经尝到了IP跨界营销的「头啖汤」。

根据艾媒咨询数据预计，到2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达1816.0亿美元。作为日化行业必不可少的一大龙头，洗护用品的市场潜力极大。

营销=饱含情感需求的产品体验

「通感」是洗护用品的营销最爱。浴室、洗手池、阳台和厨房作为四大洗护场景，再加上正在使用产品的代言人，几乎涵盖了洗护行业广告的全部内容。洗护行业因其产品特殊性，在营销中需要将难以体现的「触感」、「嗅觉」和「使用感」转化为具体的功能诉求和产品利益点。

场景化+代言人的广告都是为了回应消费者的情感需求，让消费者在“通感”的广告中体会产品带来的美好体验。

在Z世代，洗护用品的品类日渐精细，逐步满足全年龄段消费者的需求。然而，产品发展了，摆在品牌面前的难题就是如何突破发展桎梏，找到新的营销突破口。

以消费者为中心几乎是所有品牌的座右铭，问题在于：消费者从来不止一个。简单地靠情怀和感情，或许能够留住以前的消费者，但新的消费者尤其是Z世代的年轻人的喜爱就变得非常「迷」了。此外，过度营销，也容易导致「戏」红品牌不红的困境，品牌IP化、年轻化需要更贴切的落地方案。

在洗护行业，经典品牌占据龙头市场，新兴品牌乘风破浪是常态，那么IP跨界营销的功能何在？

经典品牌：国民品牌IP再出圈

对经典品牌而言，即使好感经年累月地积累，消费者仍然有可能因为一次「出圈」的营销而转投新品牌的怀抱。如何提升品牌忠诚度，挖掘新的消费群体，留住消费者「转瞬即逝」的爱，就成为了头号难题。

IP跨界营销提供的是源源不断的营销动力和新一轮的消费刺激。经典品牌最需要的是什么？是在不影响原有品牌形象的基础上，打破经典品牌固有的「老」和「旧」等刻板印象。

在每个熟悉的场景下制造「出圈」效应，为品牌打上专属tag，消费者尚在迟疑的「我买故我在？」马上就能转化为「我已经买了！」的绝对支持。

鬼灭之刃×立白洗衣凝珠

经典品牌+头部IP的王道组合，让网友直呼立白「霸气」。强势之余，这体现的是品牌特质与动漫IP的高度契合，激发IP的生命力滋养经典品牌的新发展。

寻找一个合适的IP，才是成功秘笈所在。天音互动IP资源库覆盖面广，能够精准协助品牌找到那个「她」。一次优秀的IP跨界营销让老树不止开新花，还能结硕果。

天音互动联名安利

通灵妃×容倾城

烟酰胺雪莲花面膜

新兴品牌：专属服务的IP「人设」

IP营销同样是新兴品牌触动消费者的种草机。新兴品牌的「新」代表着高可塑性，而「兴」代表着发展前景。IP跨界、联名等营销方式能够帮助新兴品牌迅速「立人设」，向消费者传达清晰而又动感的品牌形象。

一个好的IP营销，能把洗护用品和IP特质有机结合，将直接的使用感——「我用洗发水」——升级为个性化而愉悦的服务感——「我享受洗发水」。

打开瓶盖、挤洗发水，像这样微不足道而又重复无数次的场景动作，也能成为消费者和新兴品牌之间，通过IP互动而构建的亲密约定。

冰雪奇缘×植观洗发水发光礼盒

《冰雪奇缘2》上映之际，植观洗发水应势推出联名款，洗发水+小夜灯的创意令人立刻种草。

抓住这股IP东风，就能让新品牌直接冲「上天」了。机遇可遇不可求，但是IP的延展性和包容力却可以持续。天音互动运用IP授权及联名，让新品牌在粉丝面前闪亮登场，更能提供数不清的奇思妙想，让新品牌继续元气满满！

天音互动联名安利

猫妖的诱惑×优佳丽

玫瑰精油洗护组合

IP+洗护用品的组合虽然只是IP跨界营销的一个缩影，但洗护用品特有的高曝光率和享受感，让IP跨界营销取得双赢，注定更简单。在每一个最熟悉的家居场景里，IP跨界营销给消费者带来的，是同样的洗护用品，不一样的享受。

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