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2014,随着《爸爸去哪儿》的火爆霸屏,洗涤用品去渍霸正式改名「好爸爸」,节目中火爆的黄磊也成为了「好爸爸」最形象的代言人。早在跨界合作遍地开花之前,洗护行业就已经尝到了IP跨界营销的「头啖汤」。
根据艾媒咨询数据预计,到2023年底,全球个人洗护电商市场销售额将达1816.0亿美元。作为日化行业必不可少的一大龙头,洗护用品的市场潜力极大。

 

01
营销=饱含情感需求的产品体验

通感是洗护用品的营销最爱。浴室、洗手池、阳台和厨房作为四大洗护场景,再加上正在使用产品的代言人,几乎涵盖了洗护行业广告的全部内容。洗护行业因其产品特殊性,在营销中需要将难以体现的触感嗅觉使用感转化为具体的功能诉求和产品利益点。

场景化+代言人的广告都是为了回应消费者的情感需求,让消费者在“通感”的广告中体会产品带来的美好体验。
Z世代,洗护用品的品类日渐精细,逐步满足全年龄段消费者的需求。然而,产品发展了,摆在品牌面前的难题就是如何突破发展桎梏,找到新的营销突破口。

以消费者为中心几乎是所有品牌的座右铭,问题在于:消费者从来不止一个。简单地靠情怀和感情,或许能够留住以前的消费者,但新的消费者尤其是Z世代的年轻人的喜爱就变得非常「迷」了。此外,过度营销,也容易导致「戏」红品牌不红的困境,品牌IP化、年轻化需要更贴切的落地方案。

在洗护行业,经典品牌占据龙头市场,新兴品牌乘风破浪是常态,那么IP跨界营销的功能何在?
 
02
经典品牌:国民品牌IP再出圈
而言,即使好感经年累月地积累,消费者仍然有可能因为一次「出圈」的营销而转投新品牌的怀抱。如何提升品牌忠诚度,挖掘新的消费群体,留住消费者「转瞬即逝」的爱,就成为了头号难题。

IP跨界营销提供的是源源不断的营销动力和新一轮的消费刺激。经典品牌最需要的是什么?是在不影响原有品牌形象的基础上,打破经典品牌固有的「老」和「旧」等刻板印象。

在每个熟悉的场景下制造「出圈」效应,为品牌打上专属tag,消费者尚在迟疑的「我买故我在?」马上就能转化为「我已经买了!」的绝对支持。

鬼灭之刃×立白洗衣凝珠
经典品牌+头部IP的王道组合,让网友直呼立白「霸气」。强势之余,这体现的是品牌特质与动漫IP的高度契合,激发IP的生命力滋养经典品牌的新发展。

寻找一个合适的IP,才是成功秘笈所在。天音互动IP资源库覆盖面广,能够精准协助品牌找到那个「她」。一次优秀的IP跨界营销让老树不止开新花,还能结硕果。

天音互动联名安利
通灵妃×容倾城
烟酰胺雪莲花面膜
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新兴品牌:专属服务的IP「人设」

IP营销同样是新兴品牌触动消费者的种草机。新兴品牌的「新」代表着高可塑性,而「兴」代表着发展前景。IP跨界、联名等营销方式能够帮助新兴品牌迅速「立人设」,向消费者传达清晰而又动感的品牌形象。

一个好的IP营销,能把洗护用品和IP特质有机结合,将直接的使用感——「我用洗发水」——升级为个性化而愉悦的服务感——「我享受洗发水」。
打开瓶盖、挤洗发水,像这样不足道而又重复无数次的场景动作,也能成为消费者和新兴品牌之间,通过IP互动而构建的亲密约定。

冰雪奇缘×植观洗发水发光礼盒
《冰雪奇缘2》上映之际,植观洗发水应势推出联名款,洗发水+小夜灯的创意令人立刻种草。

抓住这股IP东风,就能让新品牌直接冲「上天」了。机遇可遇不可求,但是IP的延展性和包容力却可以持续。天音互动运用IP授权及联名,让新品牌在粉丝面前闪亮登场,更能提供数不清的奇思妙想,让新品牌继续元气满满!

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猫妖的诱惑×优佳丽

玫瑰精油洗护组合

IP+洗护用品的组合虽然只是IP跨界营销的一个缩影,但洗护用品特有的高曝光率和享受感,让IP跨界营销取得双赢,注定更简单。在每一个最熟悉的家居场景里,IP跨界营销给消费者带来的,是同样的洗护用品,不一样的享受。

 

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