行业洞察丨当联名水杯被赋予「意义感」

关注IP的小音 2021-12-03

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「杯子哲学」让人产生无数的疑问：为什么总有人买N个杯子？为什么联名水杯总是抢不到？为什么那么贵的联名水杯最后会「真香」？

图源：Magdeleine

消费模式正在升级，人们买东西时考虑的角度从「有没有用」逐渐转变为「有没有意义」，前者明显更倾向于功能，后者，则将功能和情感有机结合，满足情感需求甚至成为不少品牌的「痒点」和「爽点」。实际上，被赋予意义的产品往往卖得更好——这是最直接的结果。

青山资本2021年中消费报告显示，带来即刻快乐的产品和服务，能够让Z世代产生最大的消费乐趣，而这类产品往往是快消产品及虚拟体验。

图源：Magdeleine

联名水杯恰恰是这二者的结合。

水杯最直接的用处是装「水」，属于餐饮用具。无论是平平无奇的温白开，还是十八味中药熬制的养生汤，「实用」都是水杯不能回避的功能。不能回避，也就意味着更多的曝光和更广泛的应用场景，好杯子，就是最好的品牌识别。同时，水杯又是一个载体，可以承载「虚拟」的体验，使之成为真实的触感，这也是水杯在动漫周边中最先「出圈」的原因，哪怕是一个简单的玻璃杯，都可以贴满动漫的期待。

捧着热乎乎的水杯，就好像捧着ta的脸——这也太暖人心了。

图源：Magdeleine

愿意使用这个联名水杯，代表消费者至少在一个点上认同了这个杯子的价值，那么究竟是什么打动了你？

IP联名的「痛点」

水杯还是那个水杯，「限定」、「限时」和「限量」等「限」字军却把消费者妥妥变成了粉丝。

抢不到这个杯子，就好像小时候在电视上看喜欢的动画，一旦错过了那个播放时间，就再也看不到了。在这个互联网发展极其迅速的「20」年代，「限」字大军依然存在令人终生后悔的强大引力，错过的动漫还可以在腾讯动漫App看到，不买这个杯子，那真有可能终生误。

这种还没得到就永远「已失去」的感觉，恰恰是IP的强大潜力，尚未被满足的需求感，就像等待新番更新的日子，在没有物料可以填充所有期待时，就需要「周边」来填补空缺。

杯子就像IP的「番外篇」，总是能抚慰粉丝的心，刺激消费欲望。

图源：星巴克中国官方微博

2019年，一个「猫爪杯」，竟然掀起了星巴克的「圣杯战争」，联名到底有多痛？或许这个答案，可以解释为什么星巴克卖杯子赚的钱，超过了卖咖啡赚的钱。

你永远不知道一个杯子到底可以有多少种联名创想，正如你不会知道茶水间里，到底有多少个联名水杯。

叠Buff的「爽点」

联名水杯如果仅仅只是包了一张贴纸，消费者未免会有种「韭菜感」。正因如此，不少联名水杯都会额外增加一些新功能，或者附赠一些小周边。

当联名水杯对得起IP与品牌的合作，对得起消费者的期待时，「意义感」就在IP与品牌的叠Buff的互动中得到提升。

在薇娅直播间里，NONOO X Line联名吸管杯1分钟就卖出了5.7万个，可见，Buff叠起来，水杯也疯狂啊！

图源：LINEFRIENDS_CHINA 官方微博

「水杯=lifestyle。」一个水杯可以应用在不同场景，而不同场景又可以搭配不同的水杯。叠buff的奇妙操作可以从IP和品牌延伸到更广泛的场景，随着场景转移，也会有不一样的乐趣，「意义感」不仅是品牌和IP赋予的，更是使用者在研究杯子的新花样时，自己挖掘出的快乐。简单的杯子，特别的IP，信赖的品牌，还有自己找到的小确幸，叠叠叠，这就是联名水杯的「爽点」。

红枣枸杞保温杯，咖啡奶茶马克杯，不爱饮料随身杯，摔碎的玻璃杯，说不定还是你的红线牵。总之，联名水杯一定不「杯具」。

茶丝一缕一缕溢出来，咖啡的醇香扑面而来，枸杞躺在杯底，「这个杯子也太有意义感了！」下一个联名水杯马上开卖。

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联名水杯畅销，也给许多原本就具备水杯类产品生产线的企业带来了新的发展机遇。IP需要「落地」，而联名水杯就是最简单而直接的方式，品牌×IP=品质×热爱，就是好的品质加上好的IP。一起来看看天音互动牵线的水杯类优秀联名产品吧！

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