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   前言

谁说文具仅仅具有书写记录的单一功能?文具也可以具有生命力,也可以是感性的有温度的,它可以传递知识,可以冻结灵感,可以书写心路历程,也可以承载文化与智慧。

面对单一的记录功能,如何让文具为单一流程化的学习工作场景注入新的生命力,在实用性品类脱颖而出,为单调枯燥的生活的赋予更多艺术气息和文化内涵,是商家需要思考的问题。

 

流量+情感,新时代新营销



以前,消费者对文具要求更注重实用性。现在,终端消费者的90后00后成为消费主力军,走在互联网浪潮前端的他们,更喜欢高颜值、创意性、潮流性的能够突出自我,彰显个性化的标志性物品他们乐意为创意买单,他们相信“颜值即是正义”,相信一见钟情,他们期望能在朝夕相处的文具中获得精神共鸣和情感连接。

源:国金证券

为了吸引顺应潮流的90后00后,不少老年品牌创新地实施了“流量与情感”结合的营销模式。作为文具行业龙头之一的晨光文具如何部署自己的营销格局呢?晨光文具给出的答案是为品牌文化注入新的“文化与情感”共鸣的意识,使得原本不够生动的品牌形式更加生动富有生活气息。

 

新型营销模式之“打感情牌”,

构建消费者“精神共鸣”

 

打感情牌是品牌营销中常见的营销方式,特别对文具这类功能单一的产品更适用,标签式”为企业文化赋能,用“精神共鸣”拉进消费者与品牌文化的距离,提升品牌文化的亲和力。助力品牌文化形象更加积极融入消费者群体,增加消费者与品牌的粘性。

高考期间,晨光文具推出专为考生研发的考试答题专用笔,以传达“晨光愿作为考生的忠实伴侣,为考生提供便利,陪伴考生共同面对人生考场,攻克难关”。借助考试的特殊性与晨光文具的排他性,完美地体现在某些地区的中高考等大型考场上,“考试专用笔”晨光就似黄袍加身,官宣无敌。文具以此彰显充满人文关怀与精神鼓励的品牌特性,同时赋予了品牌暖心、关爱的文化内涵基调。


图源:晨光文具 官方微博

在日常的营销宣传运作过程里,晨光文具擅长“打复古温情牌”,把“回忆杀+爷青回”相结合。虽然现在Z时代是90后与00后的主场,但是谁又能够说曾经的80后70后的学生时代没有使用过晨光呢?晨光文具深谙过去曾带给70后,80后人群度过青葱的学生时代,通过串联去过时代的产品,跟随时代不断迭代推陈出新,结合新品的个性宣传海报,勾起消费者的“对过去时代的回忆”,重现点燃消费者逝去的品牌情感记忆,让消费者直言“爷青回”仿佛一刹拉间精神思绪回到过去,以温情柔软的势态攻入消费者柔软的内心营地,从而再次树立品牌“温情、感人”的文化底色。

 

构建自我IP,注入品牌新活力

 

除了打感情牌,想让文具融入新时代,焕发新的亮色,吸引一批批新的消费者,与消费者产生新的情感缔结,更需要让品牌结合当下潮流不断焕新。文具行业如何把握瞬息万变的商业市场,让品牌熠熠生辉可圈可点?在国潮、跨界、IP、个性化等Z世代新消费大行其道之际,文具行业又拿什么立于不败之地?


图源:得力文创实验室 官方微博

在布局整合品牌营销的道路上,晨光文具远不仅仅选择“打感情牌”,走“温情、暖心”的口碑化营销路线”。为了吸引现在普遍年轻化的消费者市场,晨光文具也为自己注入了新的“生命力”——构建自有IP。结合产品自身特点和功能价值,研发全新的IP形象以创建新的品牌文化符号。

晨光通过虚拟IP创造更多个性化标签的潮流产品,同时拉进与消费者的心里与情感距离,与消费者产生更为牢固的情感连接,丰富品牌内涵。

产品+IP=新的价值符号

 

消费者在选购文具时,文具本身的功能属性仍然占主导地位,在面对市场上众多的同类型产品时,真正决定消费者消费的最重要因素往往是“品牌的个性化标签”。

简而言之,在产品功能属性相同价格差异不大的情况下,就是产品的最终外部包装、呈现的视觉感官效果以及品牌自身的logo标识等来决定消费者的购买意愿。但是作为学习办公的基础性工具,在能够在保证功能满足的情况下,如果品牌能够为消费者展现视觉精美的外部包装,个性化的标签,以及丰富有趣的logo标识,同时还蕴含丰厚文化底蕴与实际生活工作相关的故事背景和品牌调性,这样的产品更容易在同类型产品中脱颖而出,让消费者侧目,也更容易比其他类似产品赢得更大的市场份额。


图源:晨光文具 官方微博

无论处在哪个年龄段的消费者,对好看的文具总是克制不住自己的消费冲动,看到自己喜欢的动漫IP出联名了,喜欢的文创IP或是明星出现在文具上,消费者乐于花钱购买,不为产品,只为故事和情怀买单。

国内文具行业以爆款带动整体品类,聚焦重点品类,升级产品结构,通过打造精品文创专区,从产品开发-业务打造-市场推广及品牌传播形成闭环,使得文具市场占有率提升。


图源:花瓣网

去年年底,晨光文具携手海贼王,以路飞、萨博、艾斯三兄弟的友情羁绊和梦想征程为主题,为海米们带来新征程的文具系列联名,海贼王IP本身已具备强大的世界观和粉丝基础。推出的联名产品不仅颜值抗打,更将海贼王的精神依托在产品上,丰富了故事内容,也表达了晨光希望学生们可以在学海中扬帆起航、披荆斩棘的愿景。

文具+IP = 文创

 

精品文创是在自有品牌已经确立的基础上,市场端集合优化动销、实现品牌溢价,紧跟消费市场趋势。基于大众消费观念的不断升级,文具消费朝着个性化、时尚化和品牌化发展。学生文具市场快速增长,呈现出外观时尚化、功能多样化、结构层次化、档次多元化的特点。

对于文创类IP和影视动漫IP形象的追捧,也促使了消费者们愿意主动支持追捧自己心仪的“目标Idol”,相关联的产品也连带受到追捧。在90后00后眼里,他们花钱购买的不仅仅只是产品本身的基础功能,他们乐于消费乐于花钱,但是他们购买的是不仅仅是产品的,而是产品被赋予的“个性、情怀”。


图源:花瓣网

许多文具品牌曾与大英博物馆、梵高画作等文博类IP进行联名,把经典画作元素在文具上呈现,将浓厚的艺术气韵及内涵注入其中,当文具遇上对的IP时,摆脱了枯燥无味的工具使命,获得新的价值符号,让空白的文具也能让人有想要充分了解的欲望。IP所给到的情感链接是普通简单封面设计不能触及的。文具行业已成为创意文化产业的重要组成部分。

文具与时尚因素、创意文化紧密联系,年轻消费者最喜欢的卡通图片、动漫、游戏、影视、音乐、流行色彩等时尚元素,均能在各种新式文具上得到充分体现,文具作为创意文化的天然载体。

晨光文具借助IP的东风,推出了IP联名盲盒产品,盲盒是近年来出现的一种新消费趋势,在一个包装密闭的盒子里装着不同的产品,你只有购买之后才能知道里面装的是什么。晨光文具的系列联名打破文具只有记录刻板单一的功能。极高的不确定性和精美的外部包装,满足了消费者猎奇的心理,让工作生活充满了更多未知的惊喜。

图源:花瓣网

文具作为基础性的工具型用品,无论是80后,90后还是00后,无论处于哪个年龄阶段,日常生活学习工作都离不开它。实用性功能和相对低廉的售价,总是会吸引大众难以抑制自己的消费冲动。文具品牌自身对于产品的个性化标签和logo的展示更加新颖、有趣、视觉带来美感,那么毫无疑问品牌就轻松的俘获了消费者的内心和钱袋。

文具深度洞察消费者与市场之后以自身品牌文化特点结合IP作为营销起点,到在装备和精神层面注入情感世界和精神追求;结合品牌跨界、联合等多种形式,从线上到线下内容的深度传播、为品牌声量持续发酵。

文具作为文创产品中最普通常见的一类,过去总习惯于被消费者挑选,如果恰到好处的结合IP,展示更加有趣、丰富、独特、美感和内涵,文具将实现从实用工具到精神层面的多点触达,变成营销合力,助推品牌带来温度与价值的同时强势出圈。购买的同时也买下了一段故事,再和它一起叙写人生新的篇章,岂不美哉。

 

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