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前言
吃一根雪糕的平均时间大概只有十分钟,舌尖的酸甜冰凉,大概还会保留半个小时,这就是一根雪糕的开始和结束。离开冰柜,雪糕就开始融化了,它是拥有「限定赏味期」的产品。

短短十分钟的时间,怎么让雪糕的口感和味道给消费者留下深刻印象?加减乘除,雪糕,到底应该怎么做?

 

「加减乘除」的品牌IP
有趣的是,如果冰品行业仅仅依靠这短短十分钟,实在很难让消费者立刻「get」到品牌,更「keep」住品牌,尝到的甜蜜只在一瞬间,而甜蜜背后的代价,是看不见的品牌角逐。

雪糕虽然很冷,可是冰品市场却非常热。2020年,中国饮食行业协会的调查数据显示,以往冰品行业的「三分天下」态势——即外资品牌、本土乳业以及地方性老牌占据市场,将会被新品牌以及新市场常态所打破,雪糕各大品牌的梯队,将会随着「网红」入市,被重新洗牌。市场尚未饱和,品牌跃跃欲试,雪糕营销的竞赛,早在消费者打开冰柜之前,就已经进入了白热化阶段,品牌所要解决的问题,在于如何「升」得快过市场的温度。

图源:Magdeleine

雪糕还能怎么样「增值」?这个问题困扰所有从业者,在冰淇淋与雪糕区分逐步明确的今天,消费对冰品的要求,已经不再局限于口感,即使「味觉」是最直接的感受,消费者依然会对成分和品牌有更高的要求。所谓的高要求,归根结底,还是冰品品牌如何用雪糕回应消费者,从而构建一个完美的品牌IP,以产品履行品牌的文化理念,让消费者记住十分钟的冰凉细腻,同时也记住,十分钟之外的品牌IP

 

「减法」or「加法」?
琳琅满目的冰柜里,从来都不缺雪糕,如果这时候,有一个品牌的冰淇淋,单独放在了另一个冰柜之中呢?

8月之后,冰品行业的旺季就会过去,雪糕销售就会进入沉寂期。然而,在冰封万里的黑吉辽,一个叫做「大庆红宝石」的品牌,带着五种口味的冰淇淋,正准备挥「冰」南下。

图源:东北大板

这就是后来席卷全国的东北大板。

在各色冰品挤爆商超的冰柜之时,东北大板拥有一台单独的专卖冰柜,扎眼的红色,上书「红宝石」三个大字,静静安放在小卖部。透过冰柜一看,整整齐齐码好了的东北大板,被一层「土到渣」的纸包装裹着,并且大大咧咧地写上「冰淇淋」三字。然而,就是这样的低调、简单、粗暴,柜里也早已卖空了一大半。

大庆红宝石的想法与市场上流行的「舶来」的雪糕完全不同,主打「冰淇淋的原始状态」这一概念,以极其诧异的「减法」,实实在在地让更多人「狙」到了这一品牌。实际上,大庆红宝石的「减法」,只选中最能精准触及消费者的那个点——另一个冰柜的冰淇淋,以此为圆心,形成今日声势浩大的东北大板。产品的品质有所下降吗?冷链的运输渠道不足吗?答案当然是没有,东北大板的产品为「冰淇淋」,品质上,甚至远高于不少市面上以雪糕为主的品牌。

所谓的低调、简单、粗暴,只是表面现象。

大庆红宝石非常巧妙地利用了品牌差异化策略。与其他雪糕竞争之前,东北大板就已经站在了「隔壁赛道」,把「多选一」的选择困难症,简化为「二选一」的鲜明对比。在消费者的概念中,东北大板与其他雪糕彻底被不同的冰柜区分开。

图源:东北大板

如果你想要吃雪糕,首先你就要决定,是红宝石冰柜里的东北大板,还是其他冰柜里的其他雪糕?

在市场上,「不同」二字,本来就是营销制高点,而简简单单的「不一样」,实际上是东北大板建立起了与其他雪糕品牌截然不同的品牌IP。给冰淇淋做减法,能够让品牌减少杂念,专注于某一亮点,但如果,给冰淇淋做除法呢?

 

「加法」or「乘法」?

让冰品品牌加分,最直接的办法,自然是「赋能」。新零售常态下,只能通过意想不到的角度给予雪糕全新定义,让雪糕这一品类,从解暑必备,成为生活必备。

在产品包装和口感上,冰品品牌已经绞尽脑汁,亟需找寻新的亮点,赶超市场升温的热度。

随着雪糕「黑科技」以及冷链运输的发展,多种形态的雪糕,正式出现,而这类型「异形」雪糕,往往伴随着「跨界」。对于冰品行业而言,所谓跨界,就是消费场景的延伸,以及新消费人群的拓展,考虑「脱离」冰柜的雪糕,应该在哪里,卖给谁?

除了踏踏实实立住品牌IP外,雪糕非常适合一条更「时髦」的路,那就是借力——借「新文创」之力,与动漫、游戏、音乐等IP联名,凭借「IP联名」和「跨界营销」,让雪糕,贴上情感标签。

图源:CCTV电视剧 官方微博

联名雪糕,近年来逐渐成为了冰品行业的宠儿。

冰品行业站在了食品市场的风口,这个大容量的刚需市场不断扩容,跨圈层、跨领域的新粉丝不断涌入市场,寻找「口」中所爱,以慰尚未满足的情感需求。网红产品你方唱罢我登场,同质化竞争日趋激烈,但是,真正能成为爆款乃至反哺整个品牌的产品仍然难得。

风头正盛的冰品国货钟薛高,正是「联名」与「网红」的结合体,钟薛高多次成功联名,站住了「高端」冰淇淋的定位。然而,一根冰淇淋堪比一顿外卖,许多人都在疑惑,到底有没有必要吃这么贵的冰淇淋?

实际上,钟薛高不需要回答,爱买它的消费者同样不需要,因为喜欢的人只看到了半个「贵」字——宝贝的「贝」。

图源:钟薛高 官方微博

「我吃的是雪糕吗?当然不是寂寞,那我吃的究竟是什么呢?」

「是我喜欢的IP周边!」

联名雪糕的本质,可以是给品牌做加法,但如果,扭转符号,给品牌做乘法呢?

联名的结果,自然不仅仅是1+1=2,但是「品牌」+「IP」为什么会>2呢?品牌自然不是简单的企业元素累积,而是文化的动态载体,企业在变化,产品在升级,品牌自然也会不断「增值」。作为文化资本最具形象的代言人,IP既「具体」而又「抽象」,具体在于想起小狐妖,脑中便会浮现涂山苏苏腰间坠下的铃铛,而抽象,则宛如耳边铃音,悠扬回荡,美好如初。

此时此刻,打开联名雪糕的包装,便好像打开了新的故事。满足情感需求的这条路,伴随着一个冰淇淋成功破圈的号角,从牵手动漫新番为开始,以冰爽滑腻的口感结束,十分钟的品尝时间,足够唱完这曲「冰与火」之歌,也足够记住,这一款联名雪糕。
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 联名安利 

 狐妖小红娘 X 上口爱 

联名冰淇淋

一口爱上🍦
生生世世💕

我的冰淇淋是什么桃子味的?

😘爱你的心 无处可「桃」🍑

 通灵妃 X 田牧魔钻 

联名冰淇淋

无论是前生
还是今世
💖我「钻」属于你💖

你是我的解暑「灵」器🍨
🌹我是你的「妃」常甜蜜
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