小音有话说:本文以棠笙阁联名汉服为例,从市场选择、给品牌讲故事、IP联名差异化设计思路几个方面,聊一聊汉服和IP这对最强CP的出道之路。

 

图源:棠笙阁

 

「此生无悔入华夏」

如果你经常使用一些年轻人聚集的短视频或中视频平台,那你一定刷到过这句话。这句话出自一部国产动漫《那年那兔那些事》,以国民历史普为内容,成为前几年在日漫美漫市场挤压下少有的国漫热门番,也成为了当时很多年轻人对于「爱国」情怀的认知基础。

当然,我们今天不聊「爱国」如此庞大的话题,而是从一件「汉服」开始,探究其背后存在的文化认同与文化自信,带给了当代年轻消费市场哪些影响;现在的年轻人,又是通过什么样的方式去进行消费选择?

为此,天音互动邀请到棠笙阁国风工作室的创始人江小姐,来和我们聊聊汉服背后的故事,以及用这位90后年轻创始人的目光,去看看年轻人都在用什么方式进行新品牌的推广和客群维护。

在开始前,我们先看一组数据。根据极光调研9月份公布的数据显示,有58.1%的年轻人对传统服饰感兴趣,且其中00后占比更高。

 

数据来源:极光调研 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)

TGI:不同代际人群选择此项的占比/全体人群选择此项的占比*100

 

传统服饰中,年轻消费者也有着非常明显的取向偏好,融合了古风元素的产品最能提升年轻人的购买兴趣,其中90后中感兴趣的人群占比达54.6%,00后有73.3%。而有国产动漫形象IP的产品,00后感兴趣的人群达56.7%,90后有35.1%。

 

数据来源:极光调研 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)

 

那么传统服饰+国产动漫IP形象的汉服,又能俘获多少人的芳心呢?

 

从动漫爱好者到汉服爱好者

 

「棠笙阁是由我们四名归国留学生共同创立的。」江小姐在介绍自己团队的时候说,「最早我们都是同学,其中一个是我高中同学,还有两个我的大学同学。因为学生时代对汉服的共同兴趣,我们成为了好友。在毕业回国后,我们四个就决定创立棠笙阁。

江小姐毕业于英国服装设计专业,曾经也是动漫的爱好者,经常活动于ACG活动和展会中,漫展上经常可见其他文化中的传统服饰,让江小姐对此有了自己的观察和思考。

图源:棠笙阁

 

中国数千年文明,诞生过非常多美丽的服饰风格,为何在国内却很少见到有人穿着汉服呢?

那时国内汉服爱好还是一个「小众」圈子。得益于二次元爱好者圈内对服饰装扮的包容环境,第一批汉服爱好者在动漫爱好者中被发掘。

有很多和江小姐有着类似经历的「老二次元」们,成为当时「汉服」文化的推广者里的主力军。他们开始对中国传统服饰进行研究,形成有据可考的衣型制式体系,向大众进行科普;他们组成不同的汉服爱好者协会,一起穿着汉服走进漫展,推广传统汉服文化。

华美的中华传统服饰,也在这样的从动漫爱好者中沉淀出一批以年轻人为主的忠实受众。随着二次元圈子泛化,汉服成为了流行的「三坑服饰」之一。如棠笙阁这样的新国风服饰品牌,在这个信息爆炸的时代,已经获取到消费者画像之后,要怎么快速找到客户和锁定客户呢?

答案是给消费者讲故事。

 

图源:棠笙阁

 

如何给衣服说故事

 

无论是哪一个年龄层的消费者,都是故事的爱好者。老年人在故事中忆往昔,中年人在故事中看情怀,而年轻人则是在故事中找自己。

这个「自己」是抽象的。TA可能是某种情绪和年轻人共鸣;也可能是年轻人喜欢的人物、CP。但一定符合他们的个性、喜好。

第一种故事,在视频里。

 

   

数据来源:极光调研 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)

 

 

在线视频,已经成了新锐消费品牌们推广营销的必备渠道。

经过2019一年的设计产品打磨,从2020年开始,棠笙阁便在短视频平台布局自己的推广渠道,这是最容易触达年轻消费者的方式。他们将自己的原创服饰产品以设计元素为主题,创作衍生故事短剧,通过微电影呈现到社交媒体,在微博、抖音、b站上播出,获得了42万的播放量,收获到他们的第一波粉丝。

 

图源:棠笙阁抖音

 

但原创内容的影响力始终有限,想要完成快速破圈,并且在视频流量公域中快速圈出自己的私域,国漫IP《猫妖的诱惑》成为棠笙阁的选择。

如棠笙阁创始人江小姐的经历一样,正是早期动漫圈子里宽松包容的文化氛围,才浸润发展出现在汉服圈子的核心受众。二次元爱好者普遍对汉服文化接纳程度高,是汉服品牌最愿意去挖掘的群体。

 

图源:棠笙阁

 

近几年国内欣欣向荣的泛二次元文化氛围,吸引着棠笙阁创始团队里洋求学的学子们。国漫IP崛起,IP粉丝受众快速增长,《猫妖的诱惑》在腾讯动漫上线后圈住大量动漫二次元爱好者,是非常适合汉服品牌挖掘的流量池。

棠笙阁汉服和《猫妖的诱惑》IP联名,进行以此为主题的衍生创作,再投放入视频公域流量池,能够精准筛出汉服和IP粉丝的交叉受众。

这部分受众有着非常高的付费意愿。

但高付费意愿≠野性消费

 

   

数据来源:极光调研 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)

 

 

在这个不同年代人群购买国产品牌的原因中不难看出,90&00后对于产品「性价比」更为看重。只是选择IP联名但性价比低的产品,对于年轻人来说更容易被评为「吃相难看」而遭遇抵制。

 

IP联名差异化设计思路

棠笙阁与《猫妖的诱惑》联名,不仅有传统形制的汉服,也有改良款汉元素服饰。传统形制汉服但由于其穿着不便,虽然好看,但很多汉服爱好者买回家之后,也只能偶尔穿着,作为衣服的实用价值变低,也容易造成爱好者复购少。

图源:棠笙阁联名款传统汉服

 

棠笙阁联名汉服以传统汉服制式设计,女款【忆仙姿】是南北朝,男款【临江仙】则是晋制。联名CP款汉服按照《猫妖的诱惑》主角人设进行配色,贴合原版动漫的风格。【忆仙姿】的袖口增加了抽绳设计,方便通勤,简约大方,没有性别桎梏,不被定义。

图源:棠笙阁改良汉元素和国潮服饰

进行改良之后的汉元素服饰,去掉了汉服反复的结构设计,保留下传统纹样的风格元素,更贴合现代人的生活习惯。

 

国漫IP和汉服这对CP凑到一起,由棠笙阁演绎出了一个精彩的故事。四位年轻创始人都曾留学过世界不同的地方,却因为对华夏文化的眷恋、弘扬和传承传统文化的愿景,而聚集在一起。国产动漫IP和汉服背后,是现在年轻人对文化认同、文化审美自信的无言表达。

 

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本月联名款汉服即将上线。淘宝店铺搜索「棠笙阁国风工作室」即可预约美美的《猫妖的诱惑》联名汉服,穿汉服过新年啦~

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