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中国14亿人口的消费市场是个香饽饽,海外品牌想要扎根,就必须做到「本土化」。近几年化妆品国际品牌和国潮品牌的角力格外激烈,大品牌以价格战内卷,中小品牌没有渠道优势的情况下,海外品牌在中国市场发展的每一步,都需要更加谨慎。做「她」生意,必须得读懂中国女性。

本文将从女性消费者分析及搭建稳定流量营销矩阵这两个角度,以泰妆品牌ATREUS(爱醇诗)为例,分析化妆品牌如何在中国市场扎根。

 

如果把市场比作一条大河,抓住消费者就如同在这条名为“流量”的长河里,捕捞数量庞大却极易溜走的鱼。

美妆护肤品行业从来不缺流量,而是缺少流量的精准捕手。

在品牌们过去几年砸重金打造出各式引流渠道后,化妆品“流量”河早已涨潮至峰值,且增速逐渐放缓。

根据中信证券12月公布的数据,与新消费品牌在今年双十一的表现一致,本土新锐美妆品牌整体面临严峻压力,大多数品牌呈现较大幅度的负增长。国际高端整体增速放缓、各品牌间分化,其中两大标志性品牌雅诗兰黛、兰蔻的国内正品行货线上全网增速放缓较为明显。

放缓的背后,是以女性为主的消费者群体正在变得理性。

 

拜拜吧!消费主义

 

大多数女性都具备感性特质,使其在面对广告时,更易冲动消费。这也成为非常多品牌在打开女性市场时思考的一个惯性——只要你广告打得足够多,你的产品就会变成她们的「需求」。

但现在情况发生了变化,一方面是女性获取商品信息的渠道在变多,她们可以通过电商、小红书抖音的自媒体、微信朋友圈等渠道来了解产品,并对产品广告作出理性的评判;另一方面,由于宏观经济因素,市场正在趋于冷静,增速放缓,「消费主义」渐渐变成消费理性。

 

来源:ATREUS

 

一如过去没人喜欢贴满楼道的牛皮癣广告,在互联网年代铺天盖地的广告同样不受欢迎。在理性消费趋势下进行盲目激进的广告策略,轻则导致消费者审美疲劳,重则引起舆论的负面讨论,更加不利于品牌传播。

更何况广告流量的费用非常高昂,大品牌每年以千万上亿元的广告预算投入市场,还必须得佐以低价内卷才能搏得出路,中小品牌想要单纯靠广告铺量做营销,更容易成为大品牌营销铁壁夹缝里的牺牲者。

既然这样那干脆不做广告营销?并非如此。

当代女性消费者拒绝「消费主义」而不是拒绝「消费」。商品信息透明化给女性消费者带来的最直观改变,便是她们更加专业,并且明白自己的真正需求。

专业、理性、刚需

成为女性消费群体新特质。

中信证券的报告中还提到:「护肤黑马多出自功能性护肤赛道,且功能性护肤品牌多实现快速增长。」从消费主义到消费理性,女性对护肤品的需求是刚需,但女性消费者现在更加关注化妆品的功效、适用人群、口碑和是否正品。

消费者关注重点的变化,也影响着行业的发展变化。从过去盲目跟风大牌,到现在她们愿意亲近高性价比的产品,中小品牌在产品上需要下更大功夫。

而对于营销环节,「精准」成了必修课。精准的产品,精准的流量,还有精准的运营,缺一不可。而对于年轻的女性消费者来说,在理性消费之外,保留下的那部分感性,便是认同感。

 

ATREUS针对女性用户需求,进行功能产品设计

 

懂我,很重要

 

面对年轻人的营销,必须要做的第一步是学习目标用户们喜欢的文化和语言体系,从而占据年轻人的内心。

ATREUS在刚进入中国时,也曾在泰国掀起过一股护肤热潮——泰版浪漫满屋女主李海娜代言,通过明星IP的影响力,迅速扩大市场占有。通过一个IP串联起来年轻女性用户与品牌之间的关联,让品牌声量迅速在年轻人圈层放大。浪漫剧集和艺人是年轻女性所喜欢的文化,当品牌请到她们所喜欢的艺人代言,便是主动向年轻群体抛出橄榄枝,告诉她们:「嘿,我懂你!」

 

李海娜代言ATREUS防晒喷雾

 

ATREUS作为一个泰国品牌,在早期为了能顺利进军中国市场而开始布局中国化的运营策略。但要完全跨越文化限制扎根中国市场,和中国的Z世代消费者拥有共同的情感共鸣,还需要增加更多中国的传统文化元素,让其从「泰国品牌」成为「亚洲品牌」,主动将自己的市场定位向前迈一步,拥抱中国市场。

 

ATREUS奶香防护喷雾与国漫IP联名

 

如果说明星艺人IP是ATREUS打开市场的第一把钥匙,那么通往中国Z时代的流量密码,二次元文化成为当下最有效的突破口。根据头豹研究院数据显示,超过百分之63%的Z时代是二次元受众,而二次元付费受众里,19-24岁之间的年轻人占比最大。再加上二次元受众独特的「圈子」属性,品牌通过二次元IP走近用户的过程,更像是对用户「敞开心扉」。放下「品牌」高端、总想去定义市场的姿态,平视消费者的喜好,给予文化认同,动漫IP联名营销就像一场「走心」的对话,获取用户的认同最为重要。

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从品牌自身来看,ATREUS有着领先的产品研发能力和生产能力,并且品牌影响力已经有一定声量,但「非国货」标签没能让它搭上国潮品牌暴涨的顺风车,ATREUS急需搭建出通向中国消费者的桥梁。

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从外部环境来看,市场整体增长正在放缓,化妆品牌们不得不陷入存量市场之争,头部高端品牌们靠氪金搭建出自己的通路,中小企业却很有可能夹在大品牌们之间溺水。但同样的,大品牌粗暴氪金无法触达的二次元市场,成为中小企业们竞争翻盘的关键机遇。

 

猫妖的诱惑在腾讯动漫连载人气达284.1亿

 

ATREUS需要以精准的产品:王牌爆款产品爽肤水;精准的流量:Z世代二次元受众;精准的运营:适合年轻白领的价格体系搭建营销矩阵,通过年轻女性喜欢的动漫IP《猫妖的诱惑》作为饵,撬动年轻女性在理性消费思维下感性的那一环,很快能在流量长河中圈住有价值的目标群体。

消费放缓的逆流对市场的影响或许远比我们现在所能感知的深远。品牌想在这一阵消费放缓的逆流里站稳脚跟,关注化妆品消费的主力军——年轻的中国女性,了解她们的需求、喜好,也就变得尤为重要。

 

本文参考数据来源:

1. 头豹研究院2021中国二次元游戏行业投资报告

2. 中信证券美妆及商业行业2021双十一特征分析

3.易观分析2021消费品行业大观察

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