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一叶一世界,一茶一乾坤

简述「茶」产品的消费变化,我们可将其归结于三个阶段。

传统阶段:需要感受茶艺魅力,在茶台前围坐品茗。

初阶快消品:用瓶装茶的方式,延长保质期,更易于传播,也因此诞生很多流行瓶装茶品牌。

消费升级:现泡鲜茶,口味融合,奶茶、水果茶等品牌崛起,茶行业出现新风口。

这三个阶段,分别代表了茶饮从传统走向年轻人的一条螺旋上升的阶梯

茶,是中国最传统的饮料,中国也是世界上最早发现茶树、栽培茶树和使用茶叶的国家。关于茶的真正起源众说纷纭,从神农到商周都有关于茶的细碎线索。

但「茶」真正作为一种中国的特色文化而流行开来,不仅有唐代茶学家陆羽著书成册的功劳,还有唐朝时期繁荣的商贸体制,搭建出茶马古道、海上贸易等渠道,让茶文化能够流行于世界。

也是在那时,一颗中华民族播撒千年的文化种子,伴随着一片片茶叶,搭上远舶的船,播散海外。

在过去,传统茶叶的选择味道是第一位,入口后勾起先苦后甜的回味,才能被奉为好茶。喝茶也要讲究「品」,小口慢饮,还得配上繁复的泡茶工艺,诞生出「茶艺」艺术。从茶叶的选择、洗茶的次数、泡茶的水温、甚至是饮茶用的杯子材质,都有讲究。喝茶的人必须慢慢地小口喝茶,每一口「品」,透露着中国人骨子里的克制和沉着。

这样的文化更像是中国传统文化的一个缩影,中国人的行为和处世观也在这一方茶台之间演绎而出。

当「茶」漂洋过海去到远欧,爱吃甜味的欧洲人,将花果的香甜调入甘涩的茶里,变成了贵妇们下午茶吃甜点时的必备饮品。也将欧洲旧时代贵妇们精致奢华的生活情调泡入了骨瓷彩釉的茶壶里。

毫无疑问,过去流行于世界的传统茶文化,无不透露着「慵懒与闲适」的基调。

 

世界历史的指针拨到现代,21世纪是信息大爆炸时代,整个世界的文化融合被按下加速键,世界各国饮食文化的交流和融合,也让当下年轻人对于「茶文化」的认知产生很大的改变。

如果说过去的中国传统茶文化是有着沉甸甸的历史厚重感的口舌甘苦,现在的中国茶文化,成为了潮流、娱乐和健康标签的载体之一。

2021年下半年,一条「三点几叻,饮茶先啦」的粤语短视频爆红网络,提醒「打工人」们不要一心只有工作,也要适时停下来享受片刻的放松。而这背后,是年轻人用茶饮「反叛」现代社会内卷的文化共鸣。

「三点饮茶」梗所代表的年轻人「茶」概念,成了新的文化种子,播种进年轻人的心里。年轻人对茶的消费也呈现出新的趋势。

 

来源:抖音原创「三点饮茶」梗的Elvis

口味清甜、健康鲜泡的茶饮产品成为了年轻人的选择。越来越多的新锐茶饮消费品牌面世。「让消费者轻松喝好茶」的「随易」品牌也在这一市场环境下诞生。「随易」是茶乾坤品牌对国内市场进行细分后精细化运营的年轻品牌,主打冲饮和花草茶、代用茶即饮类快消品。

年轻人喜欢的饮茶口味,和传统的茶饮有着非常大的不同。一方面,茶饮从冲泡方式上发生过诸多变化。茶包的冲泡方式,能够同时满足年轻消费者对于新鲜和方便的双重需求。并且,比起工业化的瓶装茶来说,更有精致生活的仪式感

在口味上,年轻消费者的口味也成为了茶饮商家们主要的研发方向。

「现在的年轻人喝茶,不喜欢纯茶。花香味、果味这些已经成了茶的标配。同时茶也需要和奶搭配,变换出更多重的口味,在这个市场上会更受欢迎。」随易品牌的负责人钱小姐在接受小音的采访时说道。口味上,年轻人的选择似乎在不停发生变化,从花香,到果味,再和乳品调和,年轻人多样化的味蕾难以被单一的口味所满足。

他们情感需求的「口味」也是如此。过去的茶饮爱好者追求「品种」,而现在的茶饮爱好者,追求「品牌」。茶饮品牌打造自己的品牌也就成为了刚需。

茶乾坤的子品牌「随易」,继承茶乾坤的产地、渠道、口碑多方面的品牌故事要素,跨越和消费者信任的第一道关卡。

那么除了品牌故事之外,还有什么能够成为新锐茶饮品牌的感情牌,快速打动消费者呢?那就是IP融入茶文化中,为茶文化添新时代的内容。

 

IP的定义其实非常广泛,从影视音乐,到体育、游戏、再到动漫,每个领域都有大量的优质IP自带流量。茶饮品牌从传统走向新锐,不仅是满足消费者的味觉喜好,更应该满足消费者的情感需求。

如何选择合适的IP,品牌需要理性的判断。当下IP赋能企业,还没达到真正的精细化运营。选择联名IP时,性价比是普通企业必须放在首位的。IP必须要有一定的市场知名度、价格要在可承担的范围内,同时,也要针对细分市场的转化率数据。

定位于白领阶层、年轻女性市场,随易选择和腾讯动漫IP《猫妖的诱惑》进行联名合作,将《猫妖的诱惑》粉丝对于IP本身的情感诉求转化为购买力,做到品牌定位和消费者画像的双重契合。

有实力,有品牌故事,也有品牌文化用IP具象化呈现,随易的一整套文化「组合拳」,左右开弓,在竞争激烈的茶饮市场上站稳脚跟。

 

 

茶文化,并不是一成不变的传统守旧,更是在传统基础上,不断添加新的内容,丰富茶本身的文化内核。从神农将茶入药,到陆羽著书,再到远洋文明研发出新口味,近现代文明推广的瓶装茶改变销售渠道,当代年轻人所热衷的现泡茶茶包和IP的共创联动,让茶饮从传统饮品的定位,变为陪伴年轻世代成长的一种口味文化符号。

一叶一世界,一茶一乾坤,每一片茶叶,都在诉说着这个时代的独特故事。

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