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要说谁是2022年最炙手可热的品牌广告代言人,如果谷爱凌这位新晋奥运冠军,说自己是第二,那就没人敢说自己是第一了。

2022年的2月份手机上刷新闻,打开微博的开屏画面是谷爱凌,到视频App上看奥运的开屏画面还是谷爱凌,到瑞幸点杯咖啡是谷爱凌的打折券,买瓶元气森林是谷爱凌的签名抽奖。就算你什么都不做,不刷手机、不看电视、不买东西,但只要你出门,走进电梯间,也一定会在电梯广告里邂逅谷爱凌。


据统计,截止到2022年2月份,谷爱凌一共有26个品牌的代言,也有的说是30个,谷爱凌的商业代言费用将超过2亿。

有消费者说,现在对谷爱凌代言的品牌已经“脸盲”了,只记得谷爱凌的脸,她具体代言了哪些品牌,真没什么印象。这也难怪,30个不同行业、不同调性的品牌,同时挂起谷爱凌的形象,确实很难给消费者留下记忆点。

实际上,这二三十家签下谷爱凌的品牌,虽然是花了差不多的代言费,但广告效果却是天壤之别:谁能让消费者觉得,谷爱凌跟代言的品牌是绑定的,谁才是赢家。


比如,瑞幸咖啡、元气森林、蒙牛,这些品牌是占优势的。它们都属于年轻用户的高频快消品,本来就需要和客户进行高频互动,签下谷爱凌之后,在拉动话题热度、提高粉丝参与感等方面确实有明显效果,广告费花得值。

相对来说,另外一部分品牌就比较尴尬了,比如,床垫品牌“慕思”、油漆品牌“三棵树”、卫浴品牌“科勒”。家居是超低频消费品,老百姓只有在家装的时候才会去关注,可能十年才会选购一次。


在这一波“谷爱凌争夺战”中,这些品牌就比较吃亏,除了给谷爱凌送上夺冠祝福、贴图形象海报,没有其他内容结合点,在社交媒体上的存在感很低。

不过呢,明眼人早就发现了,家居品牌的这种尴尬,其实不是从谷爱凌才开始的。家居品牌一直就非常喜欢找明星代言,比如,刘涛、林志玲、周迅、孙俪等等,各自代言了一堆家居品牌,可顾客们只记得每个家居城的外墙上,都有这些女明星的大幅照片,但是你问,她们到底代言了哪些品牌?估计看过的人也说不上来。


那么问题来了:一直大把花钱找明星代言,但是消费者根本记不住你的牌子,家居品牌商是真傻吗?我以前也没想明白这个道理,直到最近看到营销专家的分析,才解开了这个疑问。

专家是这么说的:家居行业请明星代言的逻辑,给消费者看只是一方面,更重要的一方面,其实是给经销商看。中国的家居用品行业,是个分销渠道商占绝对主导地位的行业。因为分销网络的搭建成本实在是太重了。家居品牌做直营的很少,主要是以经销商、加盟商为主,而且不能只铺一、二线城市,往往需要下沉到县城、乡镇一级。

要把这个庞大的分销网络一点点建立起来,是很费劲的。怎么快速说服这些小县城商家进你的货?这时候,明星代言的价值就体现了:经销商看到你的品牌有明星代言背书,就相信你的品牌实力,愿意加盟,卖起货来也更有底气。而且,越是下沉市场的经销商,越看重你的品牌有没有明星代言。

所以,家居品牌很可能不关心哪个明星的什么特质更贴合自己的品牌形象,这导致消费者的认知度不高;但是家居品牌却一定会请能吸引眼球的明星,只有这样,渠道才好铺下去。


好,本期分享结束前,我们总结一下,引用上述专家的概括:“一个看似不合理的商业现象能够长期存在,背后一定有我们不知道的合理的商业逻辑。”


明星代言,就是一个好案例。

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