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昨天晚上,北京冬奥会闭幕仪式圆满落幕,闭幕仪式上迎客松和垂柳相送的场景,向世界展示出中国式浪漫。「世界大同,天下一家!」的情怀,抒写出了中国人的奥林匹克情怀。

这十几天的冬奥会赛程里,中国运动健儿斩获9块金牌,而中国企业的品牌,也随着这场盛会,走向世界。

 

图源:新华社记者 李贺 摄

 

 

01

国产运动品牌崛起,金牌助力品牌价值增长

一场关于体育的盛会里,最受关注的品牌首当其冲是运动类品牌,哪个运动品牌是这届冬奥会的最大赢家呢?中国权威体育产业媒体「体育大生意」评选出《冬奥品牌价值榜》,以奖牌数量作为评价硬指标,按照品牌赞助队伍所获奖牌数评出价值排行榜。

而在这届48个运动品牌的榜单中,中国品牌李宁、安踏、361°均上榜,三个品牌赞助的队伍共斩获13块奥运奖牌。


图源:安踏为2022冬奥会12支中国国家队赞助队服

运动员成绩优异,每一次获奖,都能够为其运动装备赞助商品牌带来巨大曝光价值。在冬奥会这个舞台上,向世界展示中国运动员、中国品牌的风采。

数据显示,冬奥会期间,各赞助商的品牌热度不断攀升。其中赞助了12支中国国家队的安踏数据非常亮眼,在2 月 4 日冬奥会开幕式当天," 安踏 " 这一关键词的百度搜索指数整体日均值达 428217,整体同比增加 17342%;与此同时,微信指数不断攀升,2 月 8 日这一数值甚至超过了 2.05 亿。

 

02

现象级「谷爱凌」,瑞幸、安踏、蒙牛等品牌赢麻了

 

早在去年下半年,瑞幸就率先官宣和谷爱凌的合作。安踏、蒙牛、凯迪拉克、京东、夸克、美的等品牌也迎头赶上,赛场上就备受瞩目的谷爱凌,成为品牌方的宠儿。而率先签下她作为代言人的几个品牌,在整个冬奥会期间,品牌曝光得到极大提升。

 

图源:安踏

但代言人的现象级为品牌带来的转化也离不开品牌方的有力运营,虽然谷爱凌签约了数十个代言,但能被人们记住的却只有其中几个。要让代言费和广告费都花在刀刃上,瑞幸品牌的运营策略值得各大消费品牌学习。


图源:瑞幸咖啡

除了线上的官宣,线下门店活动也一刻不停,推出谷爱凌滑雪主题店、定制化饮品等。这些限时、限定的玩法,更受年轻人欢迎。


图源:瑞幸咖啡谷爱凌快闪店

 

 

03

鸡蛋不放在一个篮子里,消费品牌新逻辑

纵使「奖牌」决定运动员能为品牌带来的商业价值,但消费品品牌并不能让自己处在被动的位置,等运动员获奖后才去沟通签约,那非常容易遭遇「苏翊鸣经纪人每天推掉100个代言」这样的事情。

在冬奥开始之前,消费品品牌就必须筹备代言人签约。有人开玩笑说品牌签约运动员是在「押宝」。像元气森林那样签约三个选手(谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃)均在比赛中获得金牌,「三押三中」让竞品品牌看红了眼。

 

图源:元气森林

但运气只是次之,运动员IP本身和品牌的调性是否吻合,才是品牌方在签约时应该放在首位去考虑的。元气森林所签约的三位运动员身上的时尚年轻与活力,和元气森林本身是高度吻合的。

另外,运气的「鸡蛋」也不能放在同一个篮子里,运动竞技存在偶然和意外,品牌方在签约时要尽量做全方位的考量。例如伊利品牌,其在签约成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴后,还签下6个冬季运动队,包括中国国家短道速滑队、中国国家自由式滑雪空中技巧队等,这其中自然也包括苏翊鸣在内的多位金牌得主。

图源:伊利

 

04

吉祥物?潮玩?冰墩墩和雪容融为何火爆

作为北京冬奥会的吉祥物,其实早在2019年就已经开始售卖。但那时候的冰墩墩与雪容融,在潮玩市场上并没有引起太大反响。

一方面是因为那时全民对于冬奥会的关注度并不高。另一方面,那时候的中国潮玩市场也还在起步阶段。但就在这短短两年时间里,IP潮玩已经从小众爱好变成了一项年轻人欢迎的收藏活动。

图源:日本记者展示自己收藏的冰墩墩周边

随着冬奥会的举办,还有有「二次元」属性的日本记者对冰墩墩的喜爱和传播,让大众对于冰墩墩的热情越燃越高,也让这只萌萌的熊猫,成为了全世界讨论的吉祥物IP,让中国正在飞速发展中的「潮玩」文化走向了世界。

到昨天闭幕式结束,这只热情可爱的冰墩墩终于迎来了自己的「下班时间」,但紧随其后的残冬奥会,另一位吉祥物雪容融的就该「上班」了。雪容融或许很难复刻冰墩墩的走红之路,但Ta也必然成为这个时代代表着中华文化的形象IP之一。

 

关于冰墩墩和雪容融IP的探讨,天音互动公众号会在后续的更新中详细拆解。现在,冬奥会已经结束,但是今年作为体育大赛年,亚运会、世界杯等也将陆续开幕,关于「体育」话题的讨论才刚刚开始。作为消费品品牌方,如何在今年抓住体育营销的红利,必须要前瞻思考。

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