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满篇干货,建议收藏!

IP授权产业爆发增长的这几年,意识到IP对于销量增长作用的企业越来越多,入局IP授权产业的专业公司在2020年时就达到586家,但IP授权的后续效果,却在爆发的市场中失去保障。不专业的IP授权选择、不专业的运营操作,导致IP授权行业乱象迭生。

拨乱反正,让IP授权发挥其真正的价值,为企业赋能,是现在IP授权产业需要正视和思考的。

今天的文章将凝结天音互动创始人刘国瑞在最近一次「商学院校友公益大直播」上分享的《IP赋能,运营加持》内容,该分享直播时最高观看人数达12073人,总结出多个IP授权的干货知识点,给企业主们选择IP联名时提供参考。‍

做IP联名前需要了解的行业趋势

刘国瑞:在2018年以前,IP联名是很新鲜的一个事,但现在已经是非常常见。今天的分享将从行业的发展趋势、成功案例中借鉴经验、失败案例了解避坑,来帮助大家挑选好的IP,了解IP联名后有效的数字化运营方法论。

首先从趋势来看,Z世代,甚至是05年后出生的孩子已经进到消费市场来了。虽然其中有一部分的付费是由他们的父母完成的,但在终端消费时这群Z世代们展现出了自己的消费偏好,更喜欢动漫形象包装的产品。

针对这一需求,IP行业快速发展。在已有的最新统计数据里,2020年,像天音一样活跃在授权行业的专业公司一共有586家。整个市场上有2000+IP开展授权业务。而整个市场的增长率当时统计是百分之8%天音互动自身的运营数据,21年对比20年,整体增长在20%。行业趋势持续向好。

人们对于IP的关注度会随着热点变化而变化

刘国瑞:刚刚过去的北京冬奥会,大家会特别关注谷爱凌,可以说在冬奥会期间,谷爱凌的IP知名度和影响力是「顶流」。知名度和影响力是品牌选择IP的第一因素。但有一个行业规律,人们的关注度会随着热点变化而变化。在冬奥会结束两周之后,谷爱凌的热搜指数会下降,再过2个月之后,冰墩墩和雪容融可能就会滞销。这些都是非常有可能发生的。

选择IP,还要把握住当下的热度和活跃度。正如大家所见,现在的年轻人最喜欢的游戏IP,一定是《王者荣耀》,王者荣耀的IP联名就是能带动最多粉丝活跃度的。而在我年轻时,最火爆的游戏IP是《传奇》,《传奇》在现在的市场上,影响力是肯定不如《王者荣耀》的。

当然,每个企业都想和王者荣耀联名,但是真正做到的很少。一方面原因是企业的预算要和IP的价值所匹配,像王者荣耀这样的大型游戏IP,只有行业头部实力的企业能够接住这个资源。另一方面,IP需要和品牌产品调性匹配,品牌主要考量IP的粉丝能否和产品发挥有机作用,做到调性契合。例如白酒类产品,用一般的游戏和动漫IP很难适配,消费场景和人群很难重合。

 

IP赋能,是正确的事

刘国瑞:IP联名的效果,也是企业主们关心的一个重点。从数据来看,IP联名产品后,提升销售额度会有不同,但基本都有所提升。大公司大预算,小公司小预算,证明IP赋能是正确的事。

这个结果数据仍值得研究:为什么大家联名后的效果如此不同?今年谷爱凌是热门IP,但为什么只有蒙牛和瑞幸的案例让人印象深刻?蒙牛提炼出谷爱凌的勤奋和坚韧的卖点,瑞幸提炼出了她「飒」的性格特质 。并在各自的关键词标签上做好了PGCUGC,内容输出、内容引导,让IP联名效果得到有效传播。

总结起来,IP之所以能够具有商业价值,其内核是受众喜欢,外在是市场喜欢,「阳光积极正能量」是选择的首要条件,其次要看粉丝数和预算是否匹配 。一定不要停留在简单的贴图上,一定要去做PGC,要主动去生产内容,引发用户共鸣,帮助营销活动破圈传播,发挥IP真正的商业能量。

看案例,天音互动推动的【安慕希X贝克汉姆】案例发生在2020年初, 2020年是欧洲杯、奥运会举办年。伊利在19年就找到我们,希望在2020年借势体育营销,将新品安慕希推广进市场。我们提供了海量的体育IP给他们挑选,包括梅西、C罗这样的当红球星,也包括FIFA游戏。我们对其产品和市场进行了调研分析,该酸奶新品定位很高端。C罗、梅西、贝克汉姆都是足球场上的超级明星,C罗和梅西粉丝更多是年轻人,而贝克汉姆的粉丝则更成熟,消费能力也更强。在经过多维度专业数据测评匹配后,最终推荐贝克汉姆和安慕希达成联名合作。

这样的体育明星IP联名成功案例还有很多,并且会成为新的趋势和风口。两个月前我在另一个线下会议上分享,说谷爱凌等人会出现在今年的第一季度营销热点中,但那时候其实对于企业来说再去准备体育营销已经晚了。

预见体育营销爆发并不是空穴来风,因为会有非常多的体育大型赛事发生在今年,比如杭州亚运会和卡塔尔世界杯。很多体育营销得前置去做,亚运会要未雨绸缪。体育营销方面,着重关注金牌项目、明星选手,提前对接资源。例如今年同样话题度很高的女足,相较起代言趋近饱和的女排来说,拥有更高的联名「性价比」。


我们的另一个案例,【精灵之境X蔬菜动物精灵「白菜狗」】也是一个有「性价比」的案例。我们通过专业数据测算出热点,在白菜狗价格并不贵时,连接起这次联名合作。要在IP热度的上扬期选择合作,IP热度下降期应保守观望,洞见消费者的兴趣所在。

上面两个案例都是大投入的游戏IP联名,那么中小企业可参照的案例是什么呢?【山东本地品牌养味X通灵妃联名】重新设计产品包装。由天音互动进行设计,升级包装,男女主角出现在包装上,分别代表六个口味。这个轻巧的小动作,让产品在5个月的数据统计时间内卖了4500万瓶,也让该企业去年GMV达到7个亿左右,对比没做联名时GMV约为1个多亿。几十万的联名成本,撬动7倍的GMV增长,养味是IP联名的胜利者。


而这个数据落到生活里,我07年生的女儿,也被叫做千禧一代。我某天带她在北京祥云小镇逛超市,她看到养味的产品,会说芒果和草莓味是「CP」(编者按:CP指情侣配对),IP联名在年轻圈层的影响,比我们想的深远。我觉得她应该夸夸她老爸,能够做出这样的走进千禧之后的IP联名。

 

除此之外,NEF X猫妖的诱惑】推出口罩链联名,是在疫情时代里诞生的年轻人新消费需求。联名产品推出后,在短视频平台播放量破了3700万,拉动多位KOLKOC进行破圈传播。【两不疑X上海交通卡】app卡面在四个城市上线,成为年轻人们数字化生活里的点缀,最近「白菜狗」的卡面也上线了上海交通卡平台。

 

好的效果离不开优质IP版权的支撑,我们的IP库里有腾讯动漫的独家IP,有B站的独家IP,也马上要和微博动漫签约。天音互动的版权库覆盖动漫游戏音乐体育小说等领域,从头部到腰部IP都有,匹配不同企业的不同预算和效果需求。

 

 IP相同,运营打法不同,得到的结果不同

刘国瑞:IP联名是正确的事,IP选择也是匹配企业需求的,但为什么还是有CEO、市场总监在反映,IP联名不见效果?我看到很多人是没把事情做对,没有吧IP价值发挥到最大。

怎么做?我们用数字化运营做前置条件。

 

去年天音互动签约了腾讯智慧零售——做私域运营是需要使用数字化工具的,腾讯已经有大量成熟的工具。我们要合理利用,发挥价值。

前面的内容里我提到,IP联名之后企业要主动做PGCUGC,但更多还是为提升品牌的知名度,让更多的人知晓品牌。而这一动作很难落到实际销售中,也看不到销售转化的具体情况。企业还需要去洞察和私域运营的动作,来完成最后销售转化。


图上为私域数字化的客户生命周期运营。我们能看到私域获客到转化流程其实很复杂。用案例来讲解,我们可以看私域做得非常好的瑞幸品牌。

我在北京和深圳的办公室下都有瑞幸咖啡,线下购买后,店员引导我添加进他们的企业微信私域群。每天早上,基于微信的LBS功能判断到我在公司附近,所以就会给我推送这几天有什么新品,我在公司收到这样的推送是不反感的。因为我有买咖啡的习惯,这是推送对我有用、有利的信息,消费者接受更高。包括麦当劳,我早上跑完步吃早餐会给我推送,用9.9月卡留住我,给我折扣,再通过小程序下单,沉淀私域用户。这一切对消费者的数据的分析研判,是需要数字化工具的。能做这样有效数字洞察的,就是腾讯智慧零售。

 

而在商品零售上,这一用户洞察又如何做到呢?如果你的商品上贴的是固定二维码,扫了之后是企业介绍,对于消费者来说并没有用。但如果换成腾讯智慧零售提供的活码,让一物匹配一码,扫码能够拉入群里促活复购。在推送时机运营上也应该针对品牌产品设置,比如不能半夜推咖啡,但可以在下午三点推送奶茶蛋糕折扣。

对各位CEO和品牌总监来说,必须要考量怎么看到有效的数据,从连接消费者到链接渠道终端,实现以货的数字化为基础的企业数字化升级。服装企业例如优衣库推送会根据用户画像进行推送,判定用户画像的数据就是微信的大数据。品牌可以做更有参与感的活动,并根据活动参与结果数据来调整活动,提高ROI。例如品牌想知道在某渠道卖出的一块饼干是被谁消费的?企业能通过这个码,获取到更准确的用户画像。

 

我们现在已经在帮一些传统企业做定制化的数字营销产品。所有的产品都是需要递进式的数字化升级。甚至可以说现在已经是数智化升级时代。例如通过大量Event Marketing实现流量逆转翻盘的李宁品牌,在每一次活动过后,都需要做大量的数据储备和洞察,他们也是腾讯智慧零售的第一批用户。这些大品牌更早的看到了趋势,所以投入数字化升级。


而天音互动,也正在经历自身的数字化升级,通过IP SaaS智慧零售实现精准的数字化运营,为客户赋能。过去大家都说企业要互联网升级,现在「互联网」早已是企业标配,新的企业迭代到来了——基于数字化运营的新时代将让企业营销打开新局面。

 

总结

IP通过运营,来实现价值最大化。

销量的收割,要实现线上线下的联动。

无论是IP还是私域,都是一个运营的活,只要企业还在,就是一个需要去终身运营的事,天音互动希望通过自身,为企业家好朋友们提供更加切实的帮助。

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